加速的愛彼迎中國以及彭韜的“成事”哲學

2019-12-30 09:12:52 創業邦 2019年11期

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楊絢然

出任愛彼迎(Airbnb)中國總裁一年,彭韜比以前更忙了。

目前,愛彼迎平臺上在191個國家和地區擁有超過600萬套房源,而上半年國內業務增長了接近3倍?!白魑桓齟篤教?,我們會面臨‘本土化和‘規?;乃嚀粽??!迸龕核?。

而過去的一年,愛彼迎給了中國用戶越來越多的本土化體驗,全球化所帶來的優勢也在逐漸顯現,愛彼迎在中國的數據不斷飆升。這一系列的變化,都來源于彭韜死磕“本土化”這件事。而一年前,擺在彭韜面前的,是看起來國際化卻有些高冷的愛彼迎,符合國外人以搜索為主的習慣的界面干凈簡潔,支付方式不夠多元化,不僅向房東收取服務費,也向房客收取,一系列操作都秉承著國際準則,“本土化”之路看起來任重道遠。而彭韜僅用了一年就取得了長足的進步,這一切都與他的“成事”哲學密不可分。

一切都像久別重逢

2018年8月,彭韜正式加入Airbnb愛彼迎,出任愛彼迎中國總裁,并沒有強烈的陌生感,甚至還帶著興奮,很多的同事向他介紹愛彼迎的內部情況,他看到了很多數據和正在推進的項目,覺得自己的夢想在這個大舞臺真的有機會實現了。

“我自己感覺好像是久別重逢?!迸龕核?。

之所以有這個感覺,和彭韜的過去不無關系。作為去過50多個國家和地區的硬核旅行家,愛彼迎幾乎是彭韜首選的住宿平臺。同時,2017年,彭韜看到了民宿的機會,還成立民宿托管平臺“城宿”,成了名副其實的“房東”。這些都讓彭韜對愛彼迎,以及它所處的旅游行業有了極為深刻的理解。

而彭韜對旅行的執念可以追溯到2012年,那時他從生活多年的墨爾本回國,想要做一款記錄和分享旅途體驗的應用,于是創辦了面包旅行。產品一上線,就受到不少旅游愛好者的追捧,同時,還吸引了投資人的關注,3年間獲得了4次融資,并在2014年12月博得了騰訊的青睞,領投了5000萬美元的C輪融資。

但由于過于追求調性,面包旅行的商業化步伐始終舉步維艱。為了兼顧美好和賺錢這兩件事,2016年,彭韜創立面包獵人,為用戶提供個性化的本地旅行體驗,但并沒有為他的商業變現帶來多大改觀。這讓彭韜有些沮喪,但也埋下了成為愛彼迎一分子的種子?!拔易霾壞降?,愛彼迎做到了,它既兼顧了調性,也賺到了錢?!迸龕焊鋅?。

Airbnb 愛彼迎中國總裁 彭韜強大的社區文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢

互聯網的基礎架構、中國市場供給的現狀、中國市場的規模、中國東方文化的積淀等等,都構成了中國是一個獨立的操作系統,西方任何國家與之相比,都沒有如此巨大和有規模的差異。

“以前有朋友跟我說過,我的經歷就是為愛彼迎量身定制的?!迸龕核?。除了多年的旅游行業創業經驗,1977年出生的彭韜,雖然成長于湖南邵陽,但卻在墨爾本讀博并生活多年,擁有了廣闊的海外視野。

此外,彭韜還曾在麥肯錫工作,接受了非常系統的專業培訓。作為一個咨詢顧問,他為不同行業的公司做戰略管理咨詢服務,其中不乏大型跨國公司。而這段經歷,不僅開拓了他的視野,也幫助他樹立了對管理、組織梯隊的重要認知。而彭韜在博士期間攻讀的是電子信息專業,雖然現在并不需要直接參與到技術開發中,但這樣的背景讓他可以和技術團隊進行無縫溝通,專業度也獲得了大家的認可。

但彭韜清醒地認識到,盡管他有如此符合的經歷,但愛彼迎對于他仍舊是一家新的公司,需要拋開原有的想法或偏見,因此,他進入愛彼迎的第一步是清空自己?!拔一撕芏嗍奔涓懇桓鋈斯低?,了解他們的特點。這其中,不僅有中國故事也有全球故事,然后尋找其中需要解決的問題,再分步執行解決?!迸龕核?。

像刺猬一樣“耐煩”

彭韜把自己形容成刺猬,他說刺猬比較專注、有耐性,可以深耕。而旅游是一個慢活,因為對用戶來說,每年的決策可能只有一兩次,因此,他們在這個過程中需要不停地考證、求實,“耐煩”變得格外重要。

而對于“耐煩”的領悟來自曾國藩的《曾文正公嘉言鈔》,這是彭韜一直在反復讀的一本書?!霸岬降淖鈧饕木褪悄頭?,大處著眼,小處著手,只有兼顧大局的戰略和細節的戰術,像刺猬一樣深耕,耐得住煩才能把一件事做成?!迸龕核?。

不可否認,全球化讓愛彼迎擁有無人替代的競爭力的同時,也面臨著本土化的挑戰?!爸泄諧〉娜肥欠淺L厥獾?,而這一點其實被很多跨國公司低估了?!倍嗄甑暮M饃罹楹痛匆稻槿門龕荷羈燙逖櫚?,中國和國外是兩套操作系統。

而以往,大家都沒有把中國當作一個不一樣的操作系統,只覺得中國是一個不同的市場,這個市場發展很快,規模很大,競爭激烈,或者是中國人非常勤奮,但這些在彭韜看來都是表象。

彭韜認為,互聯網的基礎架構、中國市場供給的現狀、中國市場的規模、中國東方文化的積淀等等,都構成了中國是一個獨立的操作系統,西方任何國家與之相比,都沒有如此巨大和有規模的差異?!安僮饗低巢皇悄愣曰蛘呶葉?,而是不同的操作系統導致不同的理解和認知差別?!迸龕核?。

彭韜很清楚,不同的操作系統跟不同市場的意義是完全不同的。同樣一個應用程序,從一個操作系統移植到另外一個操作系統,不是簡單地改幾個界面或者做一些市場營銷的包裝就可以解決的,而是需要重新撰寫代碼,這是一個從零到一的過程,和創業并沒什么區別。

而愛彼迎要在中國取得不一樣的成績,就需要提醒總部,如果只是移植操作系統,而不認真根據市場需求去重新設計和搭建的話,是很難成功的?!霸暮芏喙鄣閌欠淺7現泄楹橢泄誦緣?,比如他提倡‘要成事,須求實,這其實也印證了任何一個公司想要成功,就必須要實事求是地把中國當作一個不同的操作系統來對待?!迸龕核?。

于是,入職3個月后,彭韜去了一次總部,那次出行最大的成績是讓每個人記住這句話:中國是一個不同的操作系統。雖然,說服大家并不容易,因為一開始他們會覺得公司是全球化的,但彭韜認為,只有得到中國用戶的認可,平臺才能發揮它的價值。

為了讓大家真正了解這個不同的操作系統特殊在哪,他邀請了很多海外同事到中國來親身實踐和體驗。當他們發現在中國沒有微信支付寸步難行時,自然就理解了“眼見為實”,于是非常迅速地推動了愛彼迎中國開通微信支付功能。

社區黏性是打造非標行業差異化的重點之一。因此,愛彼迎中國在各地都設有專門負責溝通房東、管理社區的團隊,在本地社區內打造凝聚力。

小程序的推出和設計用戶體驗的調整也是如此,過去他們并不知道小程序,因為國外沒有,但當他們發現在中國小程序流量已經快要超過網頁端時,自然會重視小程序開發。此外,外國人的使用習慣是以搜索為主,但中國用戶被淘寶等平臺長期培養的習慣是不斷獲得相關推薦。如今,愛彼迎中國的界面也有很多橫幅廣告,比如中間的場景化、親子標簽等。

彭韜說:“他們來了中國,體驗了中國人的生活,就不用再花費精力去說服他們了?!?/p>

對彭韜影響很大的另一本書是《領導梯隊》。它最大的觀念,是看宏觀組織的效率,每個人要不停地往這個梯隊上挪動,成長?!壩惺焙蠣扛齙胤降那榭鍪遣灰謊?,他是否明白自己的職責是什么,要培養他,要給機會和幫助?!迸龕核?。過去,愛彼迎喜歡選擇國際背景很強的人才,但過去十年,諸如騰訊、阿里、網易這樣的本土企業快速發展,他們有著對于本土市場用戶的深度洞察和豐富的實踐經驗。

彭韜說,“要成事,須求實”,也同樣可以應用在用人上。要看事實怎么樣,如果什么都好當然很好,比如說國際化背景豐富當然有幫助,但是關鍵是要看符合所有要求的人存不存在,如果不存在,那么“與人為善,取人為善”就尤為重要。例如,愛彼迎中國產品負責人欒昊并沒有十分深厚的國際化背景,但在阿里、網易云音樂都積累了豐富的本土產品與運營經驗。

而愛彼迎中國增長負責人孔直秋,是愛彼迎中國落地技術團隊的成員,曾經在Facebook工作過多年。他擁有出色的技術水平,對增長黑客理論十分熟稔,但運營并不是他的強項。于是,在搭建團隊時,彭韜會有意選擇與之匹配的人才,幫助他們補短板。如今,愛彼迎中國區的人員構建幾乎是一年前的兩倍,并且還在不斷吸納人才。

社區營造出獨特的競爭力

說到競品,彭韜直言,誰先登頂不要緊,他專注的是怎么把團隊帶到大本營,要確保大部分的品類不管是供應側、產品、客服都達到了大本營的水平,“作為一個領導,我要把它們推向更高的標準?!迸龕核?。

將近7年的創業經歷,讓彭韜發現了旅游行業的一些規律,比如旅行本質上是一個低頻的且決策成本較高的事件,其核心目的是解決住行等基本需求,再加上短租領域存在很多非標因素,因此規模效應、全球網絡效應和品牌效應顯得尤為重要。

之前有一位麻省理工學院商學院的教授寫過一個文章,叫《愛彼迎的商業模式是雙邊網絡效應》。文中指出,當用戶在國外使用愛彼迎預定非酒店住宿,得到很好的入住體驗后,大概率回到中國還會繼續使用。

這一年,愛彼迎也一直在做著差異化的努力。例如,愛彼迎已經在中國建立了有凝聚力的房東社區,讓他們認同愛彼迎“家在四方”的愿景。前不久在臺風“利奇馬”來襲時,由于天氣原因,江浙一帶不少航班和高鐵被取消,導致一些游客滯留當地,杭州社區的房東們自發提供閑置房源,無償為房客和受災人民提供必要的幫助。

彭韜認為,社區黏性是打造非標行業差異化的重點之一。因此,愛彼迎中國在各地都設有專門負責溝通房東、管理社區的團隊,在本地社區內打造凝聚力。此外,他們還會帶房東去跟其他國家的房東交流,讓他們互相學習溝通、建立聯系。例如,今年上半年,愛彼迎就把中國的房東代表帶到悉尼進行交流,分享接待中國房客的一些技巧。

“強大的社區文化始終是愛彼迎獨特的品牌優勢,這種全球社區,可能也只有我們做得到?!迸龕核?。去年,愛彼迎還成立了愛彼迎房東學院,通過線上線下培訓幫助房東改善服務,提升房源品質。據愛彼迎統計,參與過房東學院的房東們,在三個月后的平均預定量增長了2倍,五星好評平均增長了1.5倍。而基于社區所形成的凝聚力,很多鐵桿的房東只在愛彼迎提供住宿。

如今,愛彼迎中國的業務還在快速擴張著,彭韜仍舊在為愛彼迎中國的本土化努力著,而他的“成事”哲學也在進一步發揮著作用。

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